2009年,蒙牛优益C乳酸菌饮品上市。

2012年,伊利畅意100%乳酸菌饮品上市。

2015年,蒙牛go畅乳酸菌饮品上市。

2018年,伊利每益添活性乳酸菌饮料升级新品上市。

从09年开始,乳业巨头伊利和蒙牛都纷纷加码乳酸菌市场,不仅如此,君乐宝、三元、光明、等其他乳企,江中、仁和、王老吉等其他领域的众多知名食企和药企也纷纷进军益生菌市场,据权威机构预测,我国益生菌市场发展前景巨大,2020年产品规模将接近850亿元。

勃勃生机的益生菌市场,追溯其发展历程,不得不提及不得不提及一个耳熟能详的品牌。它是中国乳酸菌行业的开拓者,2007年销售额达到24亿元,如今达到千亿份额的益生菌大市场他功不可没,至今仍让业内人士津津乐道,这个品牌就是——太子奶!!!

填补空白,成为国内乳酸菌市场开拓者

回溯20多年来我国益生菌产业的发展历程,太子奶的身影贯穿其中——参与国内第一个含乳饮料行业标准、国家标准的制定,太了奶产品被列入国家火炬计划,在国内发酵型乳酸菌市场份额曾高达70%左右……有专家指出,我国早在上世纪90年代就开始研发生产益生菌类保健品,但市场发育仍不成熟。全国乳酸菌保健食品至多只有几亿元的市场规模,其中,太子奶占有举足轻重的地位,占据绝对的市场份额。

据打靶营销了解,太子奶1995年正式建厂,1997年12月在央视“中标”后,1998年,其市场销售额就从几千万元直线上升至五六亿元。此后的近10年间,太子奶在市场上势如破竹,年均增速超过50%。2007年,太子奶销售额达到24亿元。原太子奶相关销售人士表示,这一数据是以太子奶产品的出厂批发价计算,如以市场零售价来计算,销售额逾30亿元。

1993年,内地的乳酸菌市场尚处于空白,而这种活性乳酸菌饮品在日本及欧美等发达国家和地区,已成为人们生活中的必需品。于是,开发有着数百亿活性有益菌、清洗肠胃的“长寿菌”产品并让13亿中国人民喝得到,成为太子奶努力的方向。通过10多年的辛勤耕耘,太子奶集团不仅成为国内乳酸菌饮品市场的开拓者,也成为国内乳酸菌行业标准的主要制定企业之一。

在纳食看来,注重标准制定、注重产品技术含金量,加之对市场的执着培育,成就了10年前占据乳酸菌饮料70%市场份额的太子奶。

高瞻远瞩,乳酸菌行业标准的制定者

在太子奶前期发展的10多年中,邀请中国农业大学、天津轻工业学院等国内多家院校的几十余位食品专家加入太子奶的专家组。正是科技的力量,让太子奶稳立于益生菌市场。

含乳饮料标准的起草人之一,原太子奶集团技术总监,今年已有80岁高龄的高级工程师刘树英表示,我国乳酸菌行业几十年的发展历程中有两个具有划时代意义的时间节点,分别是1993年QB 1554-1992(已被替代废止)乳酸菌饮料行业标准的颁布实施以及2008年4月21日发布并于同年11月1日正式实施的《含乳饮料》GB/T21732-2008国家标准,至今仍在沿用执行。“这两个标准的实施对乳酸菌行业发展,乃至对当下社会法制建设及立法基本原则都具有诸多启示性的意义。”刘树英认为。

通过查阅发现,在GB/T21732-2008的起草单位中,湖南太子奶集团生物科技有限责任公司赫然在列,同时,作为原太子奶集团技术顾问的盛延岭、刘树英等均在起草人名单之列。其中,盛延岭早在上世纪60年代就开始了对乳酸菌的研究。GB/T21732-2008标准中规定了含乳饮料的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存。

该系列标准的出台,标志着我国乳酸菌行业在顶层设计上与国际标准进一步接轨,填补了制度建设上的空白。

乳酸菌行业标准及国标的正式颁布和实施,为整治行业乱象提供了法律依据,假冒伪劣产品彻底失去了生存土壤。约10年前,正是因为该系列标准的实施,广东省800多家低端仿冒乳酸菌含乳饮料的加工厂一夜之间退出市场,使得乳酸菌饮料市场从野蛮生长的无序状态迈入了健康发展的轨道。

更让刘树英记忆犹新的是,盛延岭教授在乳酸菌国标的制订中,对蛋白质的含量测定是以乳蛋白为标的物,而不是常规乳品国标以全蛋白为蛋白质的测定方法。这一全球独具创新的方法,用“乳蛋白”替代“全蛋白”,一字之差,彻底杜绝了类似三聚氢胺、大头娃娃等假奶、毒奶的灾难性事件在乳酸菌行业内的发生,从而极大保护了整个乳酸菌行业。 

培育市场,没有太子奶,

就不会有现在千亿的大市场

谈起太子奶,业内许多人士都将其视为一个经典案例,殊不知,在太子奶从1995年至2007年几千万元扩容至几十亿元市场规模的背后,离不开其数年来对益生菌科普知识多角度、多层次的持续传播。

市场与科普并重,甚至,科普是市场的先导。太子奶是如此看重益生菌科普知识的传播。仅仅有扎实且成熟的太子奶产品还不够,乳酸菌行业要有好的发展,首先要培育市场。然而,当时的乳酸菌国内消费市场,广大消费者对乳酸菌的认知尚处空白。要培育市场,谈何容易。

10多年前,随着“每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌”的太子奶产品广告红遍大江南北,靠着CCTV的广告迅速向全国扩张,太子奶的知名度得到极大提升。除了广告宣传,科普宣传也列入原太子奶的必修课。10多年来,印有“乳酸菌100问”的红色宣传单,伴随着太子奶产品的身影出现在全国每一个省、市县的订货会上。对此,时任太子奶集团销售副总的胡跃年深有体会。胡跃年说,除了发放这种红色科普宣传单之外,对酒店、餐馆还发放印有乳酸菌科普知识的小册子。

胡跃年介绍,太子奶在科普方面还采用体验式消费,即有针对性地选择一些消费者,让他们亲身体验产品,以达到口口相传。在开订货会时首先要向经销商们科普乳酸菌的相关知识是被李途纯更看重的一种科普方式。“一年的订货会多达几百场,每个省的经销商平均有一两百人,仅湖南株州的一次订货会就有500多名经销商参加。”这种强大的传播力让更多的经销商对乳酸菌有所认知,才会有整个市场的布局;而有了对整个市场的布局,才会有消费者的认知。

另外,10多年前太子奶走的是“农村包围城市”的市场策略。“规格为248克、110克、180克的塑料瓶装死菌乳酸菌乳饮料,在10多年前的萍乡‘三县两区’十分畅销,老百姓十分认可这些产品。当时江西省萍乡市太子奶一位经销商从1998年到2008年的10年间,自己从用小三轮车拉一两百箱的太子奶,发展到1000多万的销售额。要知道,当时的萍乡县人口仅有180多万。  

除了开发主打农村市场的产品,当时太子奶也在悄然布局北京等大城市。对这些具备冷链条件的城市,采取的策略是主打活菌乳酸菌产品。于是在1995年,推出了太子奶活性乳酸菌玻璃瓶产品;1998年,推出活性乳酸菌屋形奶产品——480毫升装的“屋顶包”太子奶乳酸菌活菌乳饮料。在2004年前后,这种太子奶屋形乳酸饮料产品在北京的餐馆里十分流行。而且这种看似与利乐包很相像的包装是太子奶自己研发团队自己琢磨出来的。由于当时花不起几千万进口国外公司的包装生产线,只好自己动手研发生产。2004年在北京市场的销售额达到6000多万元。而与此同时,河北市场的销售额已过亿元。整个北方市场销售额达到4个亿元。

正由于对城乡市场的精准布局,让太子奶市场急剧扩大。由此,太子奶集团也开始加大在全国的战略布局:从2002年开始先后投资30多亿元,在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都兴建了五大乳酸菌奶生产基地。2006年、2007年鼎盛时期的太子奶在全国的战略布局宣告完成。

不得不承认,太子奶高起点的标准和乳酸菌市场的培育,成就了目前高速、健康发展的乳酸菌行业。

新的启程,三元入局,太子奶开始爆发!!

2011年,新华联和三元集团联合提供7.15亿偿还了太子奶业务,太子奶开始进入了新的发展。有了能够喘息的机会,太子奶本身的优势也逐渐展现出来。

品牌优势

太子奶产品的衰落主要在于资金问题造成的市场混乱,但是长期以来的发展和广告在终端有着很高的辨识度。2005年时太子奶乳酸菌产品市场占有率已经达到四分之三,“日出”“太子奶”品牌在终端有着很高辨识度。“日出”更是被列为中国食品饮料行业唯一“国家火炬计划”高科技产品。虎死威犹在,更何况太子奶已经从危局中走出来了。

如果策略得当,有着独到工艺的太子奶也毫不逊色,仍能占领一部分市场。大众化是其发展的根本。大众化的销售市场、大众化的消费群体、大众化的科普认知、大众化的价格,再加上太子奶依然存在的品牌效应和其优良的品质,造就了原太子奶重新崛起的基础。

后续支持

三元与新华联的出手,三元为太子奶提供更强的技术支持、管理经验、销售渠道能够将太子奶带出困境,适应现阶段的市场竞争。新华联本身的资金提供,为太子奶提供了更好的后期保证。太子奶的恢复只是时间问题。

经过七年时间的市场调整,企业的整合,团队的磨合,太子奶终于从低迷中走出,开始新的征程。而这一次目标仍旧没有变化,直指乳业巨头。

近两年,太子奶推出的一系列产品进入市场,开始了新的尝试。而数种产品,在短时间内销量都已经超过1亿。前期的成功,太子奶在今年逐渐发力,开始市场大作战。

优味果汇乳酸菌发酵产品

产品卖点:

1.精选优质乳酸菌发酵。

2.青柠风味、热带水果风味两种风味风靡终端

3.高品质产品体验,精致包装。

太子奶旗下推出的全新乳酸菌发酵饮品,依托品牌优势,产品优势,进入终端迅速火爆,一个月销量翻倍。

如初酸奶布丁

产品卖点:

1、精选新西兰进口优质奶源,保加利亚乳杆菌慢发酵;

2、浓情美味一如初心的感觉,纯真的营养,纯粹的酸奶布丁。

智慧屋儿童成长酸奶

产品卖点:

1、臻选进口新西兰奶源:好奶源才能制造好酸奶,臻选进口新西兰奶源。

2、采取优质菌种发酵:特别甄选保加利亚菌群,口感更出色。

3、天然发酵,呵护肠道消化:常温储存/饮用,冷藏饮用更佳。

中老年高钙无糖

产品卖点:

1、选用100%进口奶源,增营养,好吸收,更好的强健骨骼;

2、富含钙和益生元,不添加蔗糖,非常适合中老年人的体质;

3、口感润滑,醇香,回味无穷。