各式各样的新商品不断被推向市场

就像新陈代谢一样替代旧款商品

而这些商品中

有些通过适应时代的处理手段

长期受到消费者的喜爱

这就是“长期畅销商品”

它们能够长期畅销

必定有其制胜的法宝

不用说

这些商品本身定是受到消费者认可的

但要将商品的特点成功地

表达出来并提升其魅力

就需要通过出色的

包装设计和广告宣传策略来辅助了

商品包装在销售周期内会经历多次演变

以适应市场的变化和消费者的需求

不如今天就来和小编一起

以佛蒙特咖喱品牌设计为案例

从商品的定位、市场、宣传、销售出发

分析产品包装演变的奥秘吧

佛蒙特咖喱包装设计分析

上市  1963年

设计  House食品销售战略总部、食品销售一部

特征  一改人们对于咖喱是一种只有成人才能接受的辛辣食品的概念,让咖喱饭变成老少皆宜的菜式。佛蒙特咖喱的出现,促使咖喱饭成为了日本的国民美食。

价格  厂家建议零售价295日元(不含税)

包装设计的共同点

红色和黄色

佛蒙特咖喱的品牌颜色由象征咖喱的黄色和代表苹果的红色组成。不同时期的包装在设计细节上有些许变化,但红黄组合的品牌色则一直没有变。

1963

1980

2003

包装设计的改换点

House→佛蒙特

刚上市的时候,包装设计上强调了“House”和“咖喱”字样,“佛蒙特”一词则使用了较细的字体。

当品牌定位确定下来以后,“佛蒙特”字样就变成了更加直接的表现方式。

1963

1989

包装设计的共同点

苹果和蜂蜜

蜂蜜和苹果是此款产品最重要的两种材料。最早的包装上使用了蜜蜂的插画来表现蜂蜜的特征,后来变成了从玻璃杯中倒出蜂蜜浇在苹果上的场景图。

1966

2009

1963年

推出了6块装的产品(售价60日元)。为了迎合市场需求,1966年又推出了12块装的大容量产品(售价110日元)。

1980年

引入企业形象概念后重新设计的包装。包装正面左上方布置有倾斜的红带和商标,包装的其余部分印刷了成品示例照片。这个设计模式成为佛蒙特咖喱日后的包装设计基础。

1989年

在商标文字下面布置了一条黑带,衬有英文的宣传语。这个设计也被日后的各种包装继承下来。

1997年

为了宣传新的生产工艺,包装样式做了大幅调整。黄色的品牌色从包装正面消失。

2000年

之前的包装设计市场反响并不好,于是商标文字又改回了倾斜布置的状态,红色色块改为柔软的丝带样式。

2003年

黄色的品牌色再次全面启用。颜色改为鲜艳的柠檬黄,目的是让产品在货架上更为醒目。

2006年

圆形图框内改成一个苹果与一杯蜂蜜的组合图像,突出了品牌特色。

2009年

右侧圆形图框内的图像改为正在向苹果上浇蜂蜜的场景图。经典的苹果蜂蜜组合图标开始出现在包装上。

2014年

包装盒左侧1/3的位置增加了开口折线,沿着折线打开后,剩余的材料依然可以通过盒盖封存在包装盒中。(为了更好地保存剩余材料的设计)

House食品所生产的佛蒙特咖喱占据了日本家用咖喱市场的3成份额。它于1963年上市以后,曾经出现了因产量不足而变成爆款商品的情况。直到现在,佛蒙特咖喱都是同类产品中销量最多的。2013年度总销量达到了11 亿6000 万份,相当于每个日本人一年消费10份佛蒙特咖喱。

如今,咖喱饭在日本是一种深受男女老幼喜爱的料理。但是在1963年的时候,咖喱由于味道辛辣,儿童难以接受,被认为是一种只有成人才能接受的菜品。而日本家庭的餐桌上,凡事又以父亲为优先。如果父亲选择了吃咖喱饭,那么这家的孩子就不得不跟着一起吃。为了让孩子不被辛辣的味道刺激到,母亲往往会另取一个锅具,在咖喱中加入水果等食材,中和辛辣味道后再给孩子吃,非常费事。

于是,House 食品工业(当时)以“让孩子成为家庭的主角”为理念,开发出了一家人都能接受的咖喱产品:这种咖喱在通过苹果和蜂蜜中和咖喱的辛辣味的同时,又保持了咖喱特有的香味。为了宣传这种咖喱的特色,一开始厂家打算将其命名为“水果咖喱”,但内部争议较大。后来有人了解到,美国东部的佛蒙特州有一种民间保养品,是用苹果醋和蜂蜜混合制成的,叫作“佛蒙特健康保养法”,于是House 食品工业就把自己的产品命名为“佛蒙特咖喱”。

代表咖喱的黄色和象征苹果的红色

佛蒙特咖喱采用红黄两色作为包装的主色调,其中黄色代表的是咖喱的颜色,红色则象征着苹果的颜色。这两种色彩搭配成为固定的品牌色,一直沿用到现在。一开始的包装上,苹果照片上印有一只提着一桶蜂蜜的金色蜜蜂形象,咖喱则用料理的成品照片来表现。为了让包装效果更理想,包装盒采用凹版印刷,而不是当时广泛采用的胶版印刷。这在食品包装领域还是十分少见的。

1980年,House 食品开始引入CI(企业形象)概念,将象征企业形象的房屋剪影图案改为了英文字母h。以此为契机,作为企业主力产品的“佛蒙特咖喱”也被重新设计。在之前的包装上,突出的是“House”和“咖喱”这两个词,而“佛蒙特”一词采用较细的字体。重新设计包装后,“佛蒙特”被强调了出来。当“佛蒙特咖喱”成为House食品销量最大的产品,品牌形象也固定下来以后,就顺理成章地对产品名称进行了强化。

此外,包装上配的成品展示图,从只有一盘咖喱饭变成了整个餐桌的景象,这也是为了展示企业方面宣传的“家庭成员能够一起享用的咖喱”这一产品理念。包装左侧是倾斜布置的红色带与衬在红色带上的白色文字,料理成品照片则位于画面的中间。这个设计就成为日后“佛蒙特咖喱”的基本样式。

不过这个基本样式也曾经出现过变化。1997年,House 食品重新设计了产品包装,商标文字改为水平布置,品牌色之一的黄色也从包装盒正面消失,取而代之的是红色和白色的色彩搭配。虽然这样的做法是为了宣传产品的新制造工艺,却没有获得消费者的认可,大家认为这是“不像佛蒙特咖喱的佛蒙特咖喱”,所以到2000 年,商标字样又改回到倾斜布置的样式。2003 年,黄色的品牌色也再次出现在了包装盒的正面。

这次重新启用的黄色与之前的包装盒上的黄色有些不同,变成了鲜艳的柠檬黄。黄色的回归并不是单纯地用回原来的设计,也赋予了产品新的身份。同时,鲜艳的颜色可以让产品摆放到超市的货架上时显得更为醒目。

可是到了2006年,“佛蒙特咖喱”包装盒上的黄色又改回与最初相似的偏暖的黄色。这样除了可以让包装配色更契合苹果和蜂蜜的特色,也可以让整体包装的配色更符合“全家一起享用美味咖喱”的品牌理念。

苹果蜂蜜的图标和宣传语成了品牌的象征

一提起佛蒙特咖喱,人们首先想到的就是苹果和蜂蜜。最初的包装中,正面有一只蜜蜂的图案,1980年以后的包装上就见不到这个图案了。当然并非撤销了图案,而是将这个图案移到包装盒顶部的右侧了,与位于正面的苹果照片相比,蜜蜂的图案不是很醒目。1997年的包装上,连这个角落里都没有蜜蜂图案了。有一种说法是,厂家认为蜜蜂毕竟是一种昆虫,这个形象与食品并不是很搭调。

厂家在1973年开始通过电视广告打出“用苹果与蜂蜜熬制出浓汤”的宣传语,一时间这句宣传语就成了佛蒙特咖喱的代名词。而苹果与蜂蜜的图像同时出现在包装正面是2006年的事情了。这一年,苹果和蜂蜜的图案被设计成圆形的图标,布置在佛蒙特咖喱包装盒的正面。2009年换成了苹果和蜂蜜的实物照片。这个图标强调出佛蒙特咖喱是用这两种材料制作而成的。

同时,“用苹果与蜂蜜熬制出浓汤”的宣传语也被放在了包装正面,这已经是该宣传语出现后的第36年了。以前的包装上都是在宣传口味上的柔和与香浓,或者是新的生产工艺。而“用苹果与蜂蜜熬制出浓汤”的宣传语将前面这些宣传要素融为一体,与苹果蜂蜜的图标一起展现了产品特色,无需过多的说明。正因为如此,佛蒙特咖喱才能长期保持住其品牌价值。

佛蒙特咖喱并不是只有甜辣口味。

2006年上市的“黄金佛蒙特咖喱”采用了降低热量的配方,其热量只有普通产品的50%。这是佛蒙特咖喱上市50年来第一次面向高龄消费者推出的产品,目的是让一些忌惮高热量食品的人也能够放心地吃上咖喱饭。

2014年8月,House食品推出了“不使用7种特定食材的佛蒙特咖喱”,这种咖喱中不含容易导致食物过敏的小麦、牛奶、鸡蛋等7种食材。此举是为了让有过敏体质的消费者也能够与家人一起享用美味的咖喱饭。

本书重点章节索引

饮料篇

三矢汽水/ 朝日饮料

——三根箭羽和明朗的配色将传统与现代相融合

雪印咖啡/ 雪印惠乳制品

——咖啡业的登龙门,通过企业重组和品牌革新实现超越

食品篇

牛奶糖/ 不二家

——回归“大红盒”的原点

鸡汤拉面/ 日清食品

——橙色条纹的包装袋和一如既往的朴实味道

调味料

丘比沙拉酱/ 丘比

——红色网纹与小丘比特图案,在看不见的地方进行的改进支撑着产品的口碑

海苔鸡蛋/ 丸美屋食品工业

——从“儿童食品”到家庭餐桌的50余年的完善过程

日用品篇

Ban 香体露/ 狮王

——从高中女生的时尚用品转变为成熟女性的随身用品

椰油清洁剂/ 莎罗雅

——跨越30年时间逐渐接近完美的透明瓶体

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来自《设计新生 日本长销产品品牌设计解析》

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